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详细信息  

知识营销是营销界的一股清流
信息类别: [公共形象设计-公关]  浏览次数:82次   发布日期: [2017-9-6]
    (中国形象礼仪网)现如今,微博、微信、QQ、各大视频平台都在泛娱乐营销的路上蔚然成风。明星、脑残粉、网红、冲动消费,这些都成为泛娱乐营销的代名词。然而,在这些社交平台中,知乎则是反其道而行之,大打“知识营销”,无疑成为营销界的一股“清流”。
  在黑马哥看来,泛娱乐营销很多时候是面向年轻人、死忠粉的一种情感营销,经常带有冲动和非理性的成分,但“知识营销”则直接连接了有独立思考能力的人理性消费的部分,其黏性更强且不易被切断。
  不过讲真,之前,黑马哥只是看到了知乎“知识营销”转化的可能性,对真实的营销案例并没有多少了解。最近,知乎先后在广州和上海开了两场分享会,分享了它和广告主合作输出的多个精彩案例,让黑马哥更看到了“知识营销”的威力已经逐渐显现。
  不管是紧跟热门网综、网剧进行投放,还是把住QQ、微信及各新闻资讯平台的流量入口,能够“激发”用户进行信息的分享,延伸出长长的传播链条,才是移动营销的关键。而在流量越来越昂贵的当下,性价比最高、最有效的营销方式就是用内容去引发传播。
  正因如此,就连电商巨头淘宝、京东们也在忙着打造内容营销的平台,用UGC的商品评价和使用体验等内容分享来拉动销售。
  首先,其实不管是“知识营销”还是“泛娱乐营销”,首要的还是基于对目标客群的洞察,这当中,用户量当然也是广告主需要考量的部分,而与品牌的匹配程度、用户的消费能力也是影响广告主做决策的重要因素。
  截至2017年5月,知乎已有超过8400万的注册用户,日活跃用户达到2100万。而在140亿的月浏览量和人均访问时长40分钟的数据背后,是25万个话题,1700万个提问以及超过6300万个回答的庞大内容生态。
 
  更重要的是,在知乎的8400万用户中,本科及以上用户占73.93%,占全网高学历人群总量的六成。而这部分知乎用户,不仅对于知识内容有充分的理解能力,更可以成为品牌营销中的有效消费者。据艾瑞调研7月份数据显示,知乎用户中月收入在5000 ~ 10000元的占比36.7%;月收入超过一万元的占比30.5%;家庭月收入在2万元以上的占比40.6%。
  另外,从年龄构成上来看,在知乎30岁以下的用户占比是50%。现在所有品牌都在围绕年轻人大做营销,而知乎输出的则是新兴人群中的主力消费群体,他们有才又有财,很有可能就是未来消费场景的意见领袖,能引领消费的趋势和导向。
  当然,抓住人群只是“知识营销”的第一步,既然是有智有识的人群,他们对信息的遴选、辨别能力非常强,对内容的真实性、深度和广度要求也会更高,这对内容的生产提出了更高的要求。
  而知乎经过这几年的发展,已经成为了高品质内容的代名词,知乎的内容体系里面,基本上覆盖到了当下所有的大众消费者在日常的生活工作当中最核心的场景需求,知乎总共有25万个话题,涉及到家居、设计、互联网、教育、车、智能设备、医疗等等。
  根据2017年7月的艾瑞调研数据,超过70%的用户认为知乎的内容有深度、专业性强,对知乎形象的关键词是“专业的、符合客观事实的”。可以说,这种对平台的信任才能形成用户对品牌信任的基础,也才能延展出后面用户与品牌之间的深入互动,加深对品牌的认知和理解。
  而在内容生产的部分,知乎显然并没有停留在简单地为广告主提供“广告位”,让对方输出内容的层级,而是深度契合了用户对知识获取和寻求情感连通的需求来制造内容。
  黑马哥很赞同知乎商业副总裁高强在知乎分享沙龙上海站表达的观点:“如果内容是信息,一定要真才实料,如果内容是情感,一定要真情实感,如果内容是观点,一定是真知灼见。”
  在黑马哥看来,知乎的知识营销跟其他平台相比,有以下三个独有优势:1、高价值用户;2、高价值内容;3、高价值传播。
 
  一、高价值用户:让B2B公司找到核心价值用户。高通是一个在C端消费者人群中认知度不高的品牌,但它非常注重跟相关领域专业人士进行沟通。我们通过高通的案例,告诉大家高通是如何在知乎上找到高价值种子用户并与之进行沟通的。
  高通与知乎合作以后,知乎首先定制通讯史知识电子书,内容深度植入高通5G,先是推出了高通定制版《知乎周刊》,讲解了5G究竟能给我们带来什么? 通过为用户普及通信知识,营造5G通信知识的研讨氛围,圈定潜在高价值种子用户。而后由高通知乎机构帐号,在知乎站内发布多篇通信相关文章,并以提问及回答的形式与更多用户进行互动,让话题持续发酵,孵化更多种子用户。
  此后,再次发布以知识内容为核心创意的开屏广告,引发了大家对高通5G的热议,在站内完成了一次由“核心求知用户”到“广泛求知用户”的社群扩散。
  此前,即使是在高通的巨幅广告牌下采访用户,大家依然不知道高通是做什么的。而这次营销在广告投放后第一天即获得真实评论反馈,对高通公司来说是史无前例的体验。
 
  二、高价值内容:让用户对品牌产生情感认知。如果说,通过知识的分享让客户对品牌有更深入的认知,这非常符合知乎的定位,在此之外,因为用户对知乎强大的心理归属感,在知乎上做知识营销的案例效果也是出奇地好。
  典型的案例则是QQ音乐与知乎的合作。在520的时候产生了一个“‘喜欢你’用歌词怎么翻译”的提问,一问一答之间,随时随地用音乐谱写每个人自己的故事。QQ音乐整个活动产生的海报,在QQ音乐上,在知乎上都形成了刷屏情书的感觉。QQ音乐基于知乎的活动,把所有参与故事分享的人、提到的歌曲做了自己的榜单,这个榜单的播放量在QQ音乐平台上获得了十几万人的播放,400多人对这个网站进行了收藏。
  三、高价值传播:激发用户和品牌产生高密度互动。除了产出高品质的内容,让用户通过获取内容和情感共鸣建立起与品牌的连接以外,黑马哥认为,在知乎上做营销与其他平台所不同的是能够激发出海量的不掺杂水分的高品质、高情感密度的互动。
  比如知乎和天猫之间的合作,围绕天猫slogan变为“理想生活上天猫”,先是发出系列价值观的提问,有关兴趣与人生、兴趣与消费、消费与生活,倾听消费者关于“玩物立志”的故事,并通过相关专栏的定制,让数十位粉丝过完的优质用户主动参与回答,扩大了“玩物立志”的声量。最后,用户回答、评论数超出预计3.7倍,让天猫“玩物立志”的消费新观念得到了完美的传播。
  最后,黑马哥想总结一下知乎“知识营销”玩法的几大优势:
  首先还是流量。上面已经分析过知乎用户的优势所在,黑马哥想补充的一点是,知乎的流量并不仅仅限定在其平台自身,现在有个新的衡量流量的标准叫“生态流量”,我们很容易就能感受到,知乎已经成为公众号、朋友圈以及各大新闻资讯平台优质内容的来源地。知乎已经成为内容聚合的高地,下一步是释放势能的时候了。
  其次是营销的方式。如果说,泛娱乐营销能够通过热度拉升来增加品牌的曝光量,那么,知乎的“知识营销”可以与泛娱乐营销形成互补,通过深度的挖掘增强消费者对品牌的理解,而且这种知识的分享不会随热度的下降而消逝,它能够经得起时间的考验,沉淀下来成为品牌强大的附加值。
  最后是互动所带来的黏着性。只有深度的沟通,才能让用户对品牌产生忠诚度和强大的认同感,从而最终促进消费的理性决策,这是泛娱乐营销永远都做不到的。
  在李翔为《引爆点》一书的序言中提到,影响一个人最终产生消费的,不是某个明星或者网红,而可能是你办公室里的一个叫做“小新”的行家。而对于知乎平台而言,而就是成千上万个“小新”的存在,而蕴藏着潜力巨大的商业价值。
 
【新闻来源:中国形象礼仪网】 【本网整理编辑:敖丽】
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