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详细信息  

评估企业形象传播
信息类别: [公共形象设计-企业CI]  浏览次数:1526次   发布日期: [2013-4-24]

       企业公关部门需要面对的最繁重工作是企业形象工作,面临的最大问题是如何开展企业形象传播。在日常工作实践中,公关从业人员经常会面对企业识别、企业品牌、企业形象这三个概念。但由于对这三者的差异缺乏清晰的认知,他们经常会困惑。那么,如何对它们进行区别?

      1、企业识别与企业品牌:企业对期望的企业形象进行架构和规划,这种从企业自身角度所设定的期望形象可理解为企业品牌。企业识别是对企业自身特质的综合提炼和概括。企业品牌是企业期望在公众中形成的企业识别,实现市场竞争差异性定位和规划。也可以说,企业识别是源头、是根本,它指导企业品牌的定位和规划,并在实施企业品牌过程中充分运用和体现。

      2、企业品牌与企业形象:企业品牌作为企业期望在公众认知中形成的形象,可以通过企业形象传播工作促进良好企业形象的形成,但是企业不可能控制公众主观接受到什么内容(除非投广告等可控信息)、如何解读和理解这些内容以及最终在人们头脑中形成何种认知,即企业无法控制公众心目中的企业形象。由此可以得出,企业品牌不等于企业形象。

      3、企业品牌与企业产品/服务品牌:在市场实战中,不少人认为,企业品牌完全可以靠产品品牌进行单一化来承载。这与企业领导层及其企业文化倡导的非全局性理念有关,这些企业在制定品牌战略时,仅仅考虑企业产品/服务的品牌定位内容。这种狭隘的利益相关人的传播,缺乏可持续发展的驱动力。另外,一般在产品/服务品牌的传播策略制定中,如果缺乏企业价值观、文化、理念、技术、水平、管理、人才等因素概念的有机渗透,会使企业品牌在消费者心里更显模糊、单薄,从而造成企业形象的易被排挤性。因此,企业品牌不等同于企业产品/服务品牌。

      4、企业识别与企业形象之间的差异主要可概括为:企业识别主要由公司自身刻意区分和标注上的(是一种自我标签的形式),而企业形象是公众如何看待企业,它仅存在于接受者心中。二者之间的联系:企业形象形成,有赖于公众接触并理解企业各种识别 (传播广告、营销、产品及服务的体验等),这些在消费者认知上所产生的效果,会逐渐形成一种认识,成为公众心中的企业形象。

      综上所述,我们可以认为:整个企业形象传播包含了三个过程(简称为CSA):1、在传播(communication)层面上,是企业对消费者传递“承诺”的过程;2、在感觉(sensation)层面上,是一个触发社会和消费者“期望”的过程;3、在行为(action)上来分析,是向消费者“兑现”承诺的过程,这种兑现不仅需要企业形象的战略规划,更需要企业内部的产品开发、制造、销售、服务等环节的行为和努力,也需要企业外部相关方如供应商、经销商共同努力。因此,我认为:企业形象传播不仅是公关部门倾力可为的工作,更应该是传播三个过程的体系性工作。

      如何衡量企业形象传播效果?

      目前,对于企业形象传播工作效果的监测,主要集中在对传播量的统计和分析。这种衡量法由于没有考虑传播对于受众的影响(认知、态度等)效果,弊端非常明显。出现这种现象主要是因为对企业形象传播领域存在多重模糊:1、企业形象的内涵是什么?2、企业形象传播的目标是什么?3、企业形象传播考核的内容是什么?4、企业形象传播考核的方法是什么?

      上海外国语大学的纪华强教授指出:“传播的数理统计分析研究是定性大于定量,即量化分析,由于其研究者、研究设计以及研究过程等因素影响,所谓“精确”值得推敲,甚至可以说“做不到”。

      目前,理论和学术研究滞后于企业公关从业人员的实践。企业形象内涵研究主要集中在认知及态度(感知)层面,一般而言,积极的企业形象可以由以下20个词汇加以表达:1、技术优良;2、创新能力;3、未来性;4、积极性;5、企业规模大;6、具有悠久历史;7、信赖感(真实可信);8、稳定性高(财务投资健全);9、符合时代潮流;10、企业文化良好(公平、透明);11、具有现代感;12、优秀经营者;13、不断开发新产品(推出频率);14、具有营销与传播能力(接受性与真实性);15、重视顾客服务并周到;16、认真考虑消费者的需求;17、销售网络完善;18、希望在此企业任职;19、股价稳定、向上;20、对社会有贡献、善尽社会责任(公益、环保、节能产品)。

      目前,在企业公关部中,常用的管理方法有MBO(目标管理)、KPI(关键绩效指标法)等。在具体实施过程中,各企业普遍采取一时一事的处理思维模式和方法,鲜有较系统、有说服力的管理模式和方法。KPI存在的意义在于对目标和计划的简明提炼和概括。但是,管理中存在着“做对事”、“把事做对”这两个关键因素,KPI能够考核的仅仅是“把事做对”的指标,而无法甄别事情本身的对错。我认为:以传播结果为导向的KPI,无法评定哪些是公关部做的“对的事”,设置一个错误的“事”并把它作为追求的结果,只会浪费资源和时间。

      所以,企业公关传播部门在制定衡量指标时,应主要考虑如何设定围绕目标的指标,KPI指标的衡量重点应是企业形象传播“期望形象”与企业在目标受众心理中“实际形象”之间的吻合度、差异度。造成二者偏差的原因可能是传播内容或者策略不当,比如“传播/营销过剩”、“技术过剩”等等。(“传播/营销过剩”是指过分追求精神和感性体验上的概念传播和内容,结果是超出了其产品本身实际使用的体验;“技术过剩”是指企业所提供的技术,超出当前市场、消费者的需求和认知层面,消费者实际使用状况与产品配置存在的一定的“滞后”。)

      期望来自于不同公众不断积累的认知理解,而认知理解又通过公众的实际体验予以验证,当期望大于体验时,公众就会不断产生失望偏差积累,使企业与消费者之间关系紧张;当体验大于期望时,公众就会得以满足并产生愉悦感,从而达到企业与公众之间的和谐,使公众对企业及产品持续关注。在目标公众心目中已经建立了持续的、可关注的、有利益关系的企业,在公众心目中也就具备了建立良好企业形象的基础。

      如何评定企业形象?

      一般而言,形象是指利益相关方对于企业所展示的识别内容的理解,是利益相关方主观上对企业的综合印象。因此,企业形象是企业无法最终控制的。基于此,评估方法的运用和研究主要取决于所设定的传播目标,包括传播的价值、文化取向、反馈的态度,还取决于传播的作用与参与人员的观念和能力。

      任何一种评估方法都涉及到三个关键元素:考核内容、考核方法以及由谁来评估。这三个元素都会影响到评估的客观性、公正性、专业性,同时也决定了对外界和今后发展的影响。其中评价所需成本的来源会对评选活动的公开、公平、公正产生深刻作用。

      企业可以对自身形象进行调研,比如,企业形象的调研的一种方式,分为七个主要方面二十四个基本项目:a、技术形象:技术优良、对新产品开发很热心、开发研究能力强;b、市场形象:善于营销与传播、服务周到、认真对待消费者问题,销售网络相当完善;c、未来形象:未来战略明确、具有持续发展能力、合乎时代潮流、积极主动;d、活力(气场)形象:具有时代文化感染力和凝聚力,正面形象与现代感;e、外观形象:有序、规范、信赖感、稳定性高、企业规模大;f、经营者形象:经营者优秀;g、综合形象:希望子女在此企业工作、想购买该企业股票、对社会公益事业热心、对社会有贡献。

      除此之外,也可聘请第三方机构进行衡量。主要从企业形象和企业声誉两个方面来分析,由于涉及知觉及感知等层面,因此有专家认为评价指标可分为两大类,情感因素和理性因素指标。在这里介绍三种主要的评价体系:

      1、美国《财富》杂志最受赞赏的企业评价指标:从1983年开始,《财富》杂志评选最受赞赏的企业,评选上榜的企业需要有以下指标:长期投资价值、稳定的金融、整合企业资源、管理质量、产品和服务的质量、创新力、保留与吸引人才力、社会责任、全球贸易的有效能力。

      2、声誉份额系数调查方式:企业声誉是有关企业能力方面的企业行为和企业表现,在相关利益群体中的印象集合体。基于这样的定义, Fombrun, Gardbery, Sever等人提出相关利益群体的六个大类二十个问题的调查问卷,这六个大类分别是:1、情感诉求,(对企业好感、赞赏、尊敬、信任);2、产品与服务(产品语服务背后、提高高质量的产品及服务、开发创新的产品与服务/提供高价值); 3、愿景与领导(具有优秀的领导团队、具有明晰的未来愿景、充分利用市场机会);4、工作环境(良好的管理、良好的工作环境和员工面貌);5、财务表现(良好盈利记录、低风险投资;)6、社会责任(支持公益事业、环境责任、善待员工)。

 
【新闻来源:中国形象礼仪网综合整理】 【本网整理编辑:敖丽】
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