胡锦涛总书记年初在全国科技大会上发出了“为建设创新型国家而努力奋斗”的号召。党的十六届五中全会公报提出了“形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”的目标。今年4月国资委颁布了《关于加强中央企业文化建设的指导意见》。在此形势下，企业文化和品牌建设不断升温，持续发展，势头良好。当前，企业迫切需要解决的问题是，如何将中央精神在基层贯彻落实，如何为企业文化建设找到可操作的路径。为此，中国两大文化管理组织联合举办改革开放以来的首届中国企业形象管理年会。

企业识别系统（CIS）最初作为一种设计概念和方法，引入中国近20年时间，在企业形象、文化建设和品牌塑造等方面发挥了巨大作用。但是，随着信息技术网络社会，以知识为基础的创意驱动型经济到来，现行于国内的CIS模式，日益显现出相当的局限性，CIS从理论到行动需要系统升级。综观企业管理历史，凡是一个国家经济快速发展，企业高速成长的时期，也是企业形象理论与实践创新发展的时期。美国CI于50年代发轫，在70年代成熟；日本CI于70年代发轫，在80年代成熟，并且各具特色。中国CI于上个世纪90年代初发轫，应该在21世纪头十年中，走向理论与实践的成熟。

本次会议的重要议题是发布《中国企业形象管理指导意见》及相关文件的征询意见稿，广泛听取各方建议。这是贯彻去年中国企业文化促进会颁布的《中国企业文化建设发展纲要》精神和今年中国文化管理学会提出的通过“形象管理”实现文化管理学科建设要求的具体行动。本指导意见的主旨是:“落实文化建设要求，探索中国新CI标准，开展企业整体形象管理，加强自主创新能力，建设创新型企业。”

 

一、响应建设创新型国家号召，把握中国企业文化建设总目标，明确开展企业形象管理的指导方针

以文化创造新价值，创造有价值新文化，积极推动创新型企业建设。胡锦涛总书记在关于“建设创新型国家”的讲话中指出：“一个国家的文化，同科技创新有着相互促进、相互激荡的密切关系。创新文化孕育创新事业，创新事业激励创新文化。”这一论断强调，创新文化要与创新事业紧密联系起来，文化不仅是发展的手段，其本身就是发展的目的。创新文化与创新经济互为因果；文化建设与经济建设相辅相成。这就为企业文化建设指明了方向，极大鼓舞了广大企业文化建设者的创新热情。

《中国企业文化建设发展纲要》在企业文化建设总体目标中提出：“企业能够适应世界经济技术发展趋势和我国社会主义市场经济发展要求以及企业做强做优的需要，形成能够内强企业素质、外塑企业形象、持续增强企业凝聚力、竞争力、创新力……”。根据这一目标要求，应把企业文化管理首先聚焦在形象管理上；把企业文化建设首先落实在形象建设上，这也是多年来，国内外企业大量实践所证明了的一项成功经验。文化创新首先要通过形象创新来实现。《易经》中有“观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下”之语，意思是说用礼仪、风俗、典籍等形象规范，教化天下苍生，文化之“文”本身就有纹理符号之意，作动词的文化可理解为“以一定的形象规则化育天下”。可见文化与形象是密不可分的。

落实企业文化建设要求，开展企业形象管理的指导方针是：理念为本，统一标准；形象聚焦，整体协调；机制创新，基业长青。做到（1）通过对企业从核心理念到执行细节的形象一体化过程，将企业作为人格化组织进行整体管理；（2）形成企业文化内生机制，使先进文化能够迅速转化为先进生产力；（3）将企业的精神生产与物质生产过程统一起来，使企业成为创造社会精神与物质财富的主体，成为建设和谐社会与创新型国家的主体。从而体现，在中国特色社会主义市场经济中，企业所追求的终极目标应该是创造文化价值与创造经济价值的统一。

 

二、树立文化自信，提高中国企业、行业和国家的文化实力，充分认识开展企业形象管理的意义和使命

文化是企业经营扎根的基础和管理深耕的沃土。企业形象管理的作用在于帮助企业运用有效的执行方法，通过树立强大的文化自信，掌握自主文化标准，全面提高企业的“文化实力”，即通过形象化过程释放出的影响力！纵观当今世界发达国家，无不是国家形象、行业形象与企业形象的三位一体，以强大的形象管理和控制力，纵横全球市场，获取超额利润，同时这三者的力量又在互动中不断加强。世界500强不仅是经济实力的排行，更是文化实力的排行。

因此，企业在找寻“该向何处去？”的战略答案时，首先要回答“我从哪里来？”这一文化命题。国资委《关于加强中央企业文化建设的指导意见》中指出，“当前，世界多极化和经济全球化趋势在曲折中发展，科技进步日新月异，综合国力竞争日趋激烈。文化与经济和政治相互交融，文化的交流与传播日益频繁，各种思想文化相互激荡”，面对风云变幻的企业竞争环境，面对种种复杂多样的不确定性因素，中国企业要学会如何在市场经济的汪洋大海中掌握命运，开