品牌本身就具有巨大的价值。品牌的多少 ,与国际竞争力的强弱成正比。品牌已成为我们这座城市2005年最热的话题之一。然而一个品牌需要大量投入和长期培育。在只追求短期实绩的现行管理体制下，谁来为品牌经营买单？

　　品牌建设是一个长期过程，需要前期大量的投入甚至要有亏损的准备，这种规律性需求恰恰与目前绝大多数国企的重产能、重利润的考核模式背道而驰。

　　忽如一夜春风来。

　　品牌，成为我们这个国家、这座城市2005年里最热的话题之一。

　　从国务院高层到上海市领导，一次又一次的批示讲话；从中央媒体到地方报台，一篇又一篇的主题报道；上海市经委、上海市质监局……职能部门的调研与方案紧锣密鼓。日前，市工经联与国际性品牌机构———IBAC国际品牌认定委员会合作，启动了上海有史以来第一个“品牌战略人才培训计划”。

　　品牌，这个耳熟能详到几乎被忽略的词，缘何在此时，被赋予前所未有的战略高度？站在战略的高度考量，品牌，又包蕴了怎样的经济内涵？

　　身价百倍的“烙印”

　　源于英语“Brand”的品牌一词，最早是指牲畜市场牛屁股上的烙印。在全球经济一体化、市场评价国际化的今天，品牌，已成为国家和城市国际竞争力的重要体现。

　　从数量上看，品牌的多少，与国际竞争力的强弱成正比。比如美国经济增长的总量占到全球四分之一还多，拥有的品牌也是全球最多。在美国商业周刊杂志公布的2004年全球100个最有价值品牌中，美国占了58个。

　　从效益上看，品牌，尤其是名牌，是赢得市场，赢得消费，取得高额利润的重要保证。据联合国发展署统计，名牌在全球的品牌中所占比例不到3%，但在全球市场占有率高达40%，销售额超过50%，个别行业，比如汽车、软件销售额，要占到90%以上。

　　从价值上看，品牌本身就具有巨大的价值。在2004年全球品牌价值排行榜中，排名首位的可口可乐品牌价值被评估为673.9亿美元；第二位微软613.7亿美元；第三位IBM537.9亿美元；第四位通用电气441.1亿美元；第五位英特尔335亿美元。抽象的高品牌价值，带来了几十甚至几百倍于产品制造价值的品牌高附加值。

　　尴尬的“大厨房”

　　站在战略高度考量中国的品牌，现状堪忧。

　　尽管经济总量居世界第6位，尽管制造业总量居世界第4位，尽管有172类产品的产量居世界第1位，可在世界经济论坛最近公布的2004—2005年度全球竞争力报告中，我国仅排名第44位。规模与能级的巨大悬殊，自主品牌匮乏难辞其责。

　　例证比比皆是：我国是世界第一服装出口大国，然而50%以上为来料加工，30%左右为复样加工；我国拥有巨大的汽车消费市场和不小的汽车生产能力，国产洋品牌轿车却占据着国内90%以上的市场份额。由于缺乏自主品牌，中国企业的产品卖不出价格，长期处于全球生产链和价值链的低端，拥有强大的制造能力却没有较高的增值盈利能力。随着原材料、能源价格和劳动力成本的上升，以及东南亚、中欧、南美一些国家的经济发展，中国原有的制造成本优势将被削弱，制造业势必急剧萎缩。规模巨大的中国制造，实际上是以极大的资源消耗和环境恶化为代价，获取微不足道的加工费。难怪有经济学家讽喻：身为世界加工厂的中国就像一个“大厨房”，捧出去的是精华，留下来的，除了满屋蒜皮，就是一地鸡毛。

　　消逝的“凤凰”

　　在自主品牌的培育道路上，上海曾经辉煌。

　　上世纪二三十年代，上海注册的商标总数占到全国注册商标总数的80%，拥有一批国内甚至国际知名的品牌。上世纪五六十年代，涌现了凤凰、海鸥等一批消费品类品牌。八十年代之后，上海通过引进国外先进技术，形成了上菱、金星等一批家电品牌。

　　世纪之交，上海制造却逐渐地乏“牌”可陈了。1992年后，上海制造进入重化工业占主导的后工业时代，随着产业结构的升级，上海品牌从人们耳濡目染的轻纺等传统消费品，向高新技术、装备工业、零售业延伸，如上海电气、振华港机、大众出租等企业品牌，以及类似新天地这样的服务品牌等。以更广的视野看，在陆家嘴、外高桥、上海化工区等一个个区域品牌崛起的同时，上海城市品牌价值迅速提升。

　　但制造业品牌的差距不容回避———2003年全国330个中国名牌，上海仅21家企业、24项产品上榜；全市387项品牌价值，仅相当于可口可乐的1/6；1995年首批荣获“上海名牌”的152个产品，目前仅剩100个，十年里52个名牌悄然消失……

　　“体制性衰亡是上海品牌衰落的一大原因。”一位不愿透露姓名的品牌研究学者如是说。从上世纪五十年代公私合营开始，不少私营企业被分解、归并、改造，一批上海老品牌消失。上世纪七八十年代，品牌资源的计划调拨，给上海品牌造成极大冲击，比如1985年开展的“以名牌为龙头的横向联合”，以上海“永久”、“凤凰”牌为龙头，搞跨省市经济联合共同生产上海名牌自行车，十多家整