作为舶来品，进入中国CI已有十几年历史。在这期间，中国CI已经经历了高潮，也走过了低谷，总的说是在波浪式前进。那么，中国CI运动的发展有什么特征呢？

    我想，通过对中国CI运动纵向分析、横向分析、区域差异这三个方面，可以比较认识中国CI运动的发展规律。

    首先从纵的方面分析：中国CI运动形成、推进与发展，经历了比较明显的三个时期。自1988年广东太阳神集团有限公司率先导入CI开始，到1993年底，“亚太”将之称作“中国CI的第一时期”。

    这一时期以广东沿海企业导入CI为主体，几乎是以“广东CI一族”独领风骚为标志。这一CI时期的主要特征是，在我国改革开放的前沿阵地上涌现出一批新兴的乡镇企业、民营企业，他们在刚刚兴起的市场经济推动下，以新产品入市创立名牌为主要目标，通过CI策划和形象设计，自创品牌，表现出锐不可挡的市场开拓力。

    这一时期的CI成果，集中表现为创造出一大批“粤货名牌”，在全国市场风行：太阳神口服掖、健力宝饮料、万家乐热水器、金利来服饰、容声电冰箱、美的风扇、康佳彩电。三九胃泰、华帝燃具……由此出现全国饮珠江水，用广东货的现象。80年代的广东货，取代六七十年代上海货市场地位，CI成为征战商品市场的一大行销利器。

    研究这一时期的CI运动，足以从一个侧面揭示广东经济高速持续发展的秘诀，同时成为“中国CI热”第一个高潮掀起的动力。它向企业家们证明：“名牌后面是文化，名牌后面有CI”。在市场竞争激烈中，CI将扮演重要角色。

    广东CI浪潮的推动，迎来了“中国CI的第而期”，即1994年至1998年底的这一时期。在设计界、新闻界、社会团体的推动下，中国CI运动开始向广大内地和国有企业延伸。这一时期的CI特征是：中国CI开始由“表象化”走向深入和成熟。一大批有全国影响力的大型国有企业，成为中国CI运动的主体。大庆油田、中国嘉陵、中国电信、中国国际航空公司、中国建行、彩虹集团等相继导入CI。它们导入CI的目标，不同于第一CI时期幼小民营企业的新产品包装上市，而是在于传统国企形象的改造与重塑，经营战略的调整，整体素质的改善，经营理念的更新等等。它们大都追求MI、VI、BI三大识别体系的全面整体导入，当做系统工程实施。中国CI运动开始向质的层面提升，量的方面扩展，这对中国CI的发展起着不可低估的历史性推动作用。

    “中国CI第三时期”可以从1999年1月在珠海召开的第三届中国企业CIS战略推广研讨会的召开为起点到至今。其典型的特征是企业家们开始以品牌战略为核心规划CI，对CI运动的推进有了更深层次的认识。会上，推广科龙集团多品牌策略路线的深入研究。面对市场竞争国际化、全球经济一体化的大趋势，我们已进入品牌竞争的经营环境，CI专家和企业家们更自觉地将CI策略的目光，指向品牌的塑造与价值提升，找到了中国CI运动深入发展的方向。

    综上，从纵向的方面，我们可以从三个历史时期的阶段性发展，把握中国CI运动前进的脉搏。另一方面，真正了解中国CI运动的特征，我们还从纵从横的方向分析研究。

横的方向比较，我国企业的多样性和主客观条件的不同，引入CI的动机、目的，进入CI的状态、程度、范围、运作方式也不尽相同。因此，我曾在1994年的首届中国企业CI战略推广研讨会上所做的报告中，将他们分作“CI一族”和“准CI一族”。

    所谓“CI一族”，是指一些具有较强CI意念的企业，带着明确的动机与目标，自觉进入CI轨道运行，他们设计有CI手册，建立有CI部门，配备有CI专业人员进行形象管理，标准化、规范化、系统化的传播企业形象和产品形象、品牌形象，市场业绩提升十分迅速。康佳、太阳神、金利来等属于这类型。

    所谓“准CI一族”，是相对于“CI一族”而言。他们是朦胧意念中的CIS。他们在CI潜意识的引导下，自觉不自觉地进入CI领地，局部地或表面地运用CI手段从事市场活动，或在广告活动中，或在公关促销活动中，或在经营理念等方面，表现突出个性。他们没有完整的CI手册，也没有专业人员，形象传播不够规范系统。他们从不西决走想自觉导入CI时期，逐渐形成字的形象识别系统。万家乐、健力宝等属于这一类型。

    “CI一族”是理性的、自觉的一族；“准CI一族是自然的、感性的一族”。但不论哪一族，他们都是依据斤的实际情况出发而引入CI，因而都具有合理性和客观必然性。