从央视热播剧《麻辣婆媳》拍摄选址万象新天，到《夜宴》电影原声音乐会公演万城华府，再追溯到《如果·爱》首映式联袂Naga上院……房地产项目牵手演艺界，已成为近期京城地产圈最流行的营销推广方式。如日中天的发展现状，使娱乐业向其他行业的渗透成为必然。而每次联姻娱乐带来的价值激增，则是开发商热衷娱乐化营销的原动力。

　　地产频频牵手娱乐业

　　列举京城地产圈和娱乐业接触最亲密的开发商代表，张宝全和潘石屹一定名列前茅。而如果说张宝全进军EDV，还只是为了开辟新的投资方向，那热衷影视表演的潘石屹则纯属“娱乐化营销”的典范了。

　　当然，娱乐化营销的例子举不胜举，只是形式有所变化。总结下来常用的有三种。一是项目邀请影视明星代言，如加州水郡与成龙、山水文园与王璐瑶，明天第一城与冯小刚；二是开发商老总直接染指娱乐业，典型代表是潘石屹演电影，任志强拍杂志封面，张保全玩EDV；三是项目推广牵手“大片”，例如《夜宴》与万城华府，《如果·爱》与Naga上院。

　　除此之外，直接让项目成为影视剧拍摄地，是最新出现的娱乐化营销方式，代表项目目前只有万象新天。在此之前，珠江骏景曾策划过“类娱乐化”的生活体验秀，让两个年轻人在房内“表演”自己的生活来吸引小户型置业者。

　　娱乐化营销带来价值激增

　　事实上，地产与娱乐的联姻并非偶然。首先，两个行业都处于高速发展期并日渐成熟、完善，有联姻基础。重要的是，娱乐经济是体验经济的核心，而房地产作为社会生活密不可分的大宗消费品，发展到一定程度后娱乐化将成为必然趋势。

　　业内人士认为，地产“娱乐化营销”源自娱乐业运作模式向房地产领域的渗透。房地产项目的营销，需要通过市场的运用和实践，引来消费者深刻关注与共鸣。而娱乐能愉悦发展人与人、人与自然、人与处所的关系，娱乐经济能引领消费时尚。因此地产与其嫁接，就能够形成开发和营销上的有效创新。

　　成功关键在“对位”嫁接

　　成功的娱乐化营销实现了娱乐与地产的完美嫁接，为项目带来巨大的价值激增。但需要注意的是，娱乐所表现的经济、文化热点，必须与楼盘定位、形象包装、产品细节、目标客群“对位”。

　　近期万象新天与《麻辣婆媳》的联姻，就是一个对位嫁接的成功案例。《麻》剧是一部以现代都市为背景的生活剧，剧组走访了全国数十个海外风情社区，最后才选中北京东部大盘万象新天。据了解，该社区拥有近千米景观峡谷，2.7万平方米的中心绿化广场，社区规划突破性采用了200多道弧线，会所、商街、大型商业中心、幼儿园一应俱全。李少红认为，该项目浓郁的海外风情和充足的现代生活配套，最能契合《麻》剧的艺术氛围需求。

　　事实上，影视剧与地产项目 “对位”嫁接，最大受益者还是后者。北京天鸿房地产开发公司董事长柴志坤认为，在娱乐影响商业经济的时代，商业经营和投资必须保持新鲜性、鼓动性和诱导性。而万象新天这样的以海外风情为特色的大型生活社区，正是通过与影视剧合作的营销创新，形成了排他的品牌价值，在新一轮产品竞争中得以保持领先优势。