“国人这两年刚清楚什么是CI，但CI却又在更大的一次营销革命中被CS取代。”

    这是1988年4月出版的一本“走向CS时代”丛书之一的开头语。

    于是，前几年刮起了一阵“CI过时论！”、“现在是CS时代了”、“CI将被CS取代了”的风。人云亦云者不少，一时间舆论混乱，企业不知所措。

    但是环顾四周，回望历程，我们至今未有发现哪一家企业是真正导入了所谓的“CS战略”，也没有哪一家策划或广告公司在公开标榜自己的经营范围有“CS”策划；与此相照，CI不但没有过时，更没有被CS岁取代，相反却在国人加入WTO的秣马厉兵中更加“火”起来了！

    这是怎么一回事？

    当然我们相信实践是检验真理的唯一标准。CS并没有取代CI，连一点取代的迹象都没有，甚至连CS自己都没有冒出头来。

    我们说：这无疑是一种“商业炒作”，出书也是一种商业行为。其结果却是在误导企业，让企业家们蒙了一阵子之后，睁眼一看又什么也没有了！但是却凭白地浪费了几年企业家们深入CI实践、强化自我的黄金时间。

    鲁迅先生说过，无端地浪费别人的时间无异于谋财害命。深圳又有“时间就是金钱”的价值观念。可见，用“CI过时论”、“CS取代CI论”误导企业是有“舆论误导”责任的。

    但是，CI为什么没有被取代，CS为什么没有“火”起来？这却是值得我们再认识的问题。

    为了弄懂这个问题，作者又详读了一遍这本关于CS会取代CI的书，认真领略一下“CS战略”的真正内涵是什么。然而读完了之后，令人大失所望，除了记住了“客户满意”四字及其关于CI与CS的理念思辨之外，其它几乎什么实际内涵也没有，真像一头雾水。此时，也就明白了CS为什么未被企业接受，更无力取代CI的原因所在了。

    “CS战略”的基本精神，或者说一个非常卓尔不凡的主张，就是要求企业一定要“把追求顾客满意作为企业的经营目的”，而不能把赚钱盈利作为自己的经营目的。更不能把CS“顾客满意”作为盈利的手段。退一万步说，如果你一定要把CS当成企业获利的手段的话，那么你首先必须把你的真实目的暂时忘掉，而一心一意、真心真意地去追求顾客满意。这样就会“无心插柳柳成荫”，自然得到成倍的回报。

    在日益激烈的市场竞争条件下，服务已成为产品的延伸，竞争取胜的主要手段之一，这是毫无疑义的。但是，要企业家们忘掉追求利润这一最终经营目标，而以顾客满意为终极目标，这显然无异于说教，莫论经济家们不会相信这一点，恐怕企业家们更难苟同这一定点！

    办企业追求利润最大化，这是每个企业家都考虑的问题，至于用什么手段追求？怎样平衡企业与社会、与消费者、与公众的关系？这是企业必须作出考虑和调整自己的策略问题。这也是CI战略所要解决的问题。

    为了让CS取代CI，书作者采取了“不破不立”的论证方式，把CI与CS分析为两种根本对立的方法论和价值观。认为“CI战略的价值观是‘以企业为中心’以企业利益为重，表现自我的战略”，“CI战略的根本目的在提高企业经营业绩”，为了实现这个目的，必须通过塑造良好的企业形象，以影响公众的行为向着企业期待的方向发展，战略手段与战略目的对立，就形成了CI战略本身存在的不可克服的基本矛盾。因而就此必然走向衰败，必然为CS战略所取代。

    但是，当论证到CS战略最终将如何取代CI战略时，好象乏力了。终于发现了CS战略内在的矛盾，发现了“顾客满意”的背后，企业所真正追求的还是自己的利益。于是，CS战略实行的可行性没有了。

    到后来，取代CI的CS战略还得借助CI来“功能互补”，否定之否定，终归又肯定了CI，未能对“取代CI的CS”自圆其说。

    当CS取代CI的论调风吹一阵子之后，我们冷静分析，CI风行世界半个世纪而不衰，为国际企业所普遍采用，已经形成MI、VI、BI三大系统交叉互动完整战略体系，并且随时代与不同国家地区之发展而深化发展；相比之下，CS作为“顾客满意”的代名词，只是企业追求的一个销售目标或经营手段而已，将之化为一种“基本经营战略”，既无实际内容，岂不是纯粹是为了工作需要？同时也看出我们中国人常犯那种“猴子掰玉米”的毛病：掰一支扔一支，但猴子手里最终还留下一支。只怕我们的CI没有取代，CS又冒不出头来，最终却是两手空空，连猴子都不如了！

    所以我们说，还是要对CI再认识，再实践，莫犯浮泛的毛病，以浅尝辄止的态度，闭门造车的