核心原理

　　人有两种基本的人格模式，一种是逃避型，另一种是追求型。逃避型者大都拒绝困难，害怕痛苦，而追求型的人正好相反。更多的情况是集两种特质于一身。人之所以采取行动，对于逃避型的人来说，是因为如果不行动，痛苦将会大于快乐；对于追求型的人来说，则是因为采取行动后，快乐将大于痛苦。消费者之所以购买某种产品，是因为他相信它能够给他解除某种痛苦。如果我们将这种痛苦戏剧性地夸大化，用于产品的广告创意策略中，必定能给广告受众留下较为深刻的印象，促使其采取购买行动。

　　成功案例

　　（一）复合牌牙膏

　　复合牌牙膏是德国最成功的牙膏品牌，多年来，其市场占有率高达25%。该品牌对消费者的许诺是解决牙龈出血的问题。广告描绘了牙龈出血导致牙齿脱落的恐怖景象。

　　（二）海飞丝洗发水

　　海飞丝是一种能除头皮屑的特殊洗发水，然而，头皮屑对消费者来说并不算什么大问题，如何使消费者像消灭虱子或跳蚤那样坚决地消灭头皮屑呢？海飞丝在台湾地区和日本的广告语是：“你不会有第二次机会给人留下第一个印象。”此话听起来悦耳，实际上暗藏杀机：谁要是不去消灭自己的头屑，可能葬送一生的事业。在日本播放的电视广告上，一位豆蔻年华的戏剧专业女生在决定性的入学考试前夕遭到头屑的侵袭。“我的前途完了，”女生认命地说。这时候，海飞丝从天而降，拯救了她的职业生涯。

　　成功要素

　　（1）戏剧性：痛苦越戏剧化，策略的潜力就越大。

　　（2）可信度：消费者是否同意“大痛苦”的产生是由“小问题”引起的。

　　（3）化解力：只有消费者相信产品能够化解痛苦时，才会起作用。

 第二模式：价值承诺　循循善诱

　　核心原理

　　消费者之所以喜欢某种商品，是因为他相信它比其它竞争产品能给他带来更大的价值。这种“价值”更多地取决于消费者对该商品感知到的“潜在的”质量，而越来越少地依赖于它的事实上的质量。如果我们在品牌的传播策略中，巧妙地从商品的产生、发展到使用情景中提炼出一个特别的特征、量化的指标或创意出积极的情景作用、极端的夸张场面，消费者就会从中得出商品质量优异的结论。

　　成功案例

　　（一）乐百事纯净水乐百事纯净水广告宣称经过27层过滤。

　　（二）莫斯科牌伏特加酒广告上说，其他伏特加酒也有一个俄罗斯名字，但莫斯科伏特加酒却是俄罗斯的灵魂。基于其“真正俄罗斯产地”，莫斯科伏特加就将所有的竞争者打入仿冒品的行列，即便它们的味道、质量更佳也罢。

　　成功要素

　　（1）说服力：在诉求一种指标时，在消费者的头脑中能轰然引起质量优越的联想。

　　（2）承诺力：在展示积极的使用情景时，不能只戏剧性渲染开心的场面，而要有真正的价值承诺。

　　（3）引导力：要避免用陈旧的方式来表达引导的价值，对购买特性来说，引导的独特性表现的越成功，这一策略也就越成功。

第三模式：分类分级　避敌锋芒

　　核心原理

　　消费者在认知产品的时候，都存在一定的认知定势，他们会不自觉地把产品按照自己的逻辑归入想当然的“概念抽屉”中，从而与“同类”、“同级”产品进行比较。如果我们通过创意，把需要推广的品牌从消费者习以为常的“概念抽屉”中取出来，划归到另一个“类别”或“等级”中去，就会避免与现有竞争产品展开激烈的竞争。

　　成功案例

　　（一）七喜饮料

　　七喜饮料投放市场后，效果一直不理想，因为当时美国的饮料市场被可口可乐一统天下。后来，七喜饮料采用分类定位的方法占据了市场位置。广告中宣称：饮料分为两大类，一类是“可乐类饮料”，另一类是“非可乐饮料”，市场上最好的“可乐饮料”是可口可乐，最好的“非可乐”饮料是七喜饮料。

　　（二）西门子手机S10

　　西门子S10手机最显著的特点是它的彩色显示功能，但是彩显到底有多大的实际用处呢？它只不过把菜单显示得更加清晰而已，这并不能给消费者带来什么特别了不起的价值。除此之外，还存在消费者对彩显功能感到失望的可能，原因是手机屏幕的色彩明显不如电视或电脑显示屏幕那么鲜艳夺目。最后，他们终于在分级广告战略中找到出路：隆重宣布——西门子S10手机是新一代商用手机。世界上有很多“彩色”都是新一代产品的标志性特征，如胶卷、电视等，因此将彩显作为新一代手机就容易被消费者接受，这与将彩显作为一种手机的新价值来宣传是不一样的，那么黑白显示的手机就自然降格为“过时一代”产品的标志。

　　成功要素

　　（1）适应力：在分类后，产品是否真的能够在新的空间生存，能否适应新的质量标准并达到消费者的要求。

　　（2）可信度：如果要分级别，在消费者眼中，新的更高级的产品是通过哪些特征与现