营销中有效的市场需求由购买力、购买欲望和群体规模组成，大学生群体，随着近几年的高效扩招和教育意识的增强，目前的在校大中专学生数量已突破2000万，他们都具有较强的现有和潜在购买欲望，不仅是当前巨大的消费群体，而且是未来具有发展潜力的消费群体。大学生群体，作为社会未来的精英和中坚力量，聚集了一批智力和知识水平较高的年轻人。作为年轻人，他们追求个性，对人生有着自己的独特的看法和观念；他们倡导新潮，对生活充满了期待与好奇；他们充满活力，对周围的事物有着强烈的关注。而作为社会的准精英群体，他们又有着高于一般的同龄人的敏锐和视野。大学生作为同龄中的佼佼者，他们的消费行为、特点和方式，具有一定的示范作用，将左右和引领整个社会中青年人的趋向。对于针对校园大学生的营销，需要了解其消费行为，从而有针对性地展开营销活动。

一、大学生消费行为浅析

白长虹（2005）认为针对校园大学生地营销存在三种价值，即现实性的价值、未来增长性价值和社会引领性价值。因为大学生群体的同质性非常强，表现在年龄、环境、行为、经历、人生阶段等都有很大的共同性；他们对于新产品、主流产品的消费欲望很强；他们的模仿性很高，喜欢追随风潮，因此企业只要找到示范人群来搅动市场就可以很快赢得大学生的青睐；他们跟风但又讲个性，讲究自我的主导性。从未来发展性和增长性价值分析。受过大学教育的人出来工作后其平均收入和消费水平都比社会平均水平高，因此大学生的未来的消费潜力很大。由于大学生在大学校园的时候就对很多主流的产品如汽车、电脑等有很高的消费欲望，但由于在大学校园的时候受到学校管理、消费能力等的限制，一旦他们出到社会，就会把这种“抑制”的消费欲望放大，于是消费有一个“快速转变”的特点，如现在工作了好多年的人都还没有车呢，但是大学生就敢毕业两年按揭来买。大学生的未来营销价值的高速增值的特征还是可持续的。从社会引领性价值来分析。大学生受过高等教育，其新信息的接受能力也是最快最强的，同时他们还有一种自我认为：我就是社会潮流的引领者。因此大学生对社会有一种示范和引领的作用。如满足于大学生现实需求，主要有文化、学习、生活、娱乐、休闲、兴趣等需求的企业就有餐饮企业，食品企业，语言、培训企业、网吧、网络游戏公司、电影院、影视公司等，主要抓住的是大学生现实性的价值；针对未来增长性价值的企业，如中国移动的M-ZONE，联通的大联通等的校园推广，无不是着眼于培养未来的潜在高质增长人群，在大学生心目中建立品牌忠诚度，当然他们也立足于满足大学生校园阶段的消费；针对大学生的社会引领性价值的企业，如一些想推出新科技、新概念、新产品的企业，就会首先在大学生里推广，想通过影响大学生，来影响大学生的朋友家人等群体。如电脑厂家，如数码产品企业。当然也有同时立足于满足大学生现实需求又想通过其来达到借助大学生的社会引领性 特征来影响其他人群的企业，如运动用品、服装、饮料等企业。

从品牌的角度分析，大学阶段对于大学生的品牌意识和忠诚度的培育是非常重要的一个阶段，这个阶段，大学生能够接触到海量产品信息，同时他们判断能力也不断趋于成熟，而且这个阶段形成的一些品牌观念也很有可能会带到他们毕业以后的生活中。因此商家都渴望能突破校园的围墙，赢得大学生这个有潜力的消费人群，针对大学生营销是培养其品牌忠诚度地一种有效途径。

从目前大学生自身的现状分析，目前在校的大中专学生基本都是“80后”的，他们重视质量和品位，却不是传统意义上的品牌和款式；在乎价格，但价格又决非是限制消费的首要因素。他们不会在意是否大多数人接受而只在乎自己是否喜欢，对物超所值的理解远比长辈们深刻得多；在购买习惯和倾向性上，倾向于高端品牌，但是在价格上则只能接受低端价格；他们在一些“贵重”产品的购买方面，购买的决策中心可能是父母而不是自己；他们是青春和文化的结合体，他们对于周围的事物有着强烈的关注，尊重社会美德，关注公益事业，他们追求和接受浪漫、新奇、变化和挑战；他们具有较高的学历和综合能力，使得大学生未来将成为许多企业最为重要的客户或合作伙伴；他们相对集中的区域，可观的消费能力，以及相对宽松的竞争环境，使得企业在校园市场较社会而言还有很大的作为；他们未来所拥有的巨大消费能力，使得大学生群体在不久的将来会成为大多数企业所追逐的最重要消费群体等等。

二、调查与实例分析

笔者通过课堂调查和终端采访，发现目前大学生群体的消费行为和心理特征还是存在一定的规律，如不选贵的，只选对的，如对于运动系列产品，阿迪达斯、李宁、耐克成为首选品牌；在手机行业中，诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱等成为首选品牌；如在他们眼中，对品牌无非就是喜欢或者不喜欢，因为对于在品牌氛围中成长起来的“80后”的大学生群体来说，没有品牌的生活是不可想象的，越来越茫然的生存环境，让品牌体验成了他们心理