如果这个战略放到十年以前，或许还能起到指导企业争取市场的作用；如果这个广告拿到十年前去投放，应该说是传播效益可观，然而如今，竞争环境在不知不觉中发生了剧烈的变化，仍然依靠过去成功的模式在新的竞争环境下推动企业发展战略，无疑是不合时宜的。　　

　　竞争环境的转变，“满足需求”难以成为战略方向　　

　　当今竞争环境特征是，消费者面对选择太多，面对信息太多，消费者已经完全改变了对一个品牌的认知习惯。之前竞争不太激烈的时候，消费者需求存在很多空位，整体的消费环境下对产品需求量大，所以，小天鹅的洗衣机做成了老大，海尔洗衣机依然有很大市场。然而，随着整体竞争环境的转变，而消费者却置身于其中，在很多领域已经是产品高度同质化，消费者选择已经过剩了，而且信息传递也显得高度过剩，消费者面对如此纷扰的市场环境，已经显得无所适从，只能找一个最简单的理由使自己对某个品牌产生信任，而这个理由一旦确定，就难以改变。比如，消费者认为格力空调最好，认为格兰仕微波炉最好，认为方太抽油烟机最好……，消费者做出如此的认知并没有太多的理由，只是这些品牌牢牢占据了消费者大脑使然。那么，联通重新规划品牌战略的时候，不能不面对这样的事实，就是消费者的认知特性。

　　换言之，消费者对中国联通的认知特性是什么？信号不好，价格便宜，低端品牌。这就是消费者对联通的品牌认知。也正因为如此，联通耗费巨资推广CDMA，即便这个产品的确很好，但是也不能更改消费者对“中国联通”的固有认知，这就是CDMA难以分割全球通市场份额的根本原因。假如联通的C网，包括其随后推出的世界风，能完全独立于中国联通这个母品牌，而去抢占消费者的认知，其市场效益应该远远高于现在，可惜的是，联通以为自己的品牌价值很高，而且已经与移动形成两大巨头的竞争格局，凭借联通的品牌效应能拉动CDMA的品牌建设，同时又可以凭借优于G网的C网去分割联通一直以来垂涎的高端客户，抢占全球通的市场份额，并能反过来拉动中国联通的品牌形象。然而，事与愿违，“中国联通”已经在消费者心智中深深烙上“低端”的印记，无论如何推广，都不能改变消费者认知。

　　那么，中国联通日前推出来的“以应用为导向，以满足消费者需求为核心”的战略能否真正实现联通品牌竞争力的提升？从竞争环境及消费者认知特性上来看，非常值得怀疑。其一是，未来通讯市场的主角是谁？无疑是3G应用，那么，联通开展3G业务，移动是否袖手旁观？恰恰相反的是，移动已经将其品牌定位由之前的“移动通讯专家”调整为“移动信息专家”，其目的就是抢占3G应用的制高点。面对移动对联通的拦截策略，联通如何应对？满足消费者需求吗？那么，移动是不是也在满足消费者需求？如果联通与移动同时满足消费者同一个需求，消费者会选择谁？

　　因此，面对竞争环境，消费者已经对联通形成了“低端”的定位认知，联通仅仅依靠“以应用为导向，以满足消费者需求为核心”根本不能构成其核心竞争力，若一个企业的发展战略不在于提升核心竞争力，那么这个所谓的“战略”意义何在？　

　　形象传播难以促进品牌建设　　

　　无论是日前在央视投放的联通形象广告，还是中国联通标识的更新，都是集中于品牌形象的建立。事实上，形象就如同一个人的服装服饰，我们通常讲，人不可貌相，就是讲不能凭借一个人的外表而判断一个人的能力。换言之，形象只是一个品牌的外表，而非一个品牌的内核。譬如，中国移动在传播“移动信息专家”，这是让消费者相信的一个“事实”，因为，中国移动就代表了移动通讯领域的权威专家。这是移动品牌的内核，而不是外表。CDMA之前的形象也做得不错，但收效甚微（最终还是依靠降价及集团的团购行为完成当年700万的目标），关键原因是品牌区隔性不符合消费者对联通的品牌认知，导致消费者不知道把CDMA放到大脑的哪个位置。一旦品牌认知模糊，得不到消费者认可，就会使消费者对品牌产生不信任感，在购买产品时，选择品牌的几率就低。

　　联通更换标识，显示其国际化的形象，对于股东来说是一件让人振奋的消息，但是对于消费者来说，就如同一个跳梁小丑，因为消费者会本能反应：联通怎么会是国际化品牌呢？它是一个低端品牌呀！所以，现在的形象传播仍然是让人不知所云，严