■西北师范大学 刘涛

　　尽管外界有各种猜测，但这无疑是一场有意安排的“巧合”。2011年1月17日，正是胡锦涛总书记访美的前一天，一抹亮丽的“中国红”的国家形象宣传片在美国纽约时报广场提前登场，以每小时15次的播出频率在曼哈顿最热闹的地方全天候滚动播出。元首会晤、时报广场、中国名人、滚动播出……所有这些词语微妙地组合在一起，本身便制造了注意力经济时代的一次媒介事件。

　　中国国家形象宣传片登陆美国的50天后，也就是2011年3月5日，最后一架满载中国公民的包机降落在北京首都国际机场，中国历史性地完成了利比亚撤侨行动。15000公里，超过10小时的飞行时间，长达20天的反复营救，35860人顺利回国，这是一道耐人寻味的算术题——它见证的不仅仅是一个国家的责任与智慧，同样更是一场致力于塑造并传播国家形象的人文外交新政。

　　再回到时下“十二五”开局之年的“两会”，“幸福中国”一词频频露面于各大海外媒体。这不仅是执政目标的承诺与确立，同样也是社会发展的必然诉求。富裕起来的国家和民族正积极地思考我们自身的形象和幸福感，并向他人传达一个真实而自信的的中国。

　　当这一连串事件依次排列时，短短三个月内，如此精心布局，如此一气呵成，我们不难看出其背后隐隐存在的外交逻辑：继2009年《中国制造》广告之后，这是中国官方掀起的新一轮形象“出口”行动。至此，中国全面进入“国家公关时代”。

　　世界眼中的中国形象应引起高度重视

　　国家缘何会有形象一说？国家虽然是一个地缘政治空间，但这一空间并非物理学意义上冰冷的、僵硬的空间容器，而是被赋予了某种文化品质和性格特征——或者勤劳、诚信、博爱、自由，或者是混乱、野蛮、好战、保守。按照法国思想家布尔迪厄的解释，社会就如同一个利润交换市场。一个国家在全球生产线上的吸引力有多大？在国际政治舞台上设置议题的能力有多大？形象问题是一个至关重要的衡量筹码。

　　形象从来都不是一个简单的物质轮廓，它往往和话语认同暧昧地纠缠在一起，其内部奔腾不息、永不枯竭的是能量，是价值，是劝服的欲望。国家形象等价于产品的品牌，意味着一种可以带来溢价、产生增益的无形资产。可见，国家形象代表的是一个国家的软实力，它的目的就是通过自身的形象积累来赢得对方的信任与尊重。

　　世界眼中的中国形象究竟如何？我们不妨从全球最具影响力的非政府调查机构——皮尤研究中心(Pew Research Center)那里寻求答案。从2002年开始，皮尤研究中心发起了“皮尤全球舆论工程”，致力于在全球范围内调查国家形象与国际议题的认知状况。调查样本涵盖57个国家的24万受访者，这些数据往往成为学术研究与政府决策的直接信息来源。2010年10月，皮尤研究中心发布了最新一起调查结果，全球六大洲22个国家参与调查。统计数据揭示了不同国家对本国现状的满意度及对中美两国国家形象的认同度状况。首先，就各个国家对本国社会现状的满意度而言，当全球其他国家普遍否定或质疑本国现状时(满意度均低于50%，平均值为29%)，唯独中国人对当前形势持积极态度，满意度高达87%，几乎是其他国家平均水平的3倍。

　　其次，就各个国家对本国经济状况的满意度而言，仅有中国(91%)、巴西(62%)、印度(57%)和波兰(53%)这四个国家对本国的经济前景持乐观态度，其他国家几乎一边倒地发出质疑之声。

　　再其次，就中国国家形象而言，除了俄罗斯(60%)、巴西(52%)以及非洲国家(肯尼亚、尼日利亚)和中东国家(黎巴嫩、埃及、巴基斯坦)之外，中国形象在大多数国家的认同度都普遍偏低。国际政治舞台上掌握优势话语权的美国(49%)与欧洲强国[英国(46%)、法国(41%)、德国(30%)]对中国形象的负面指责远远大于正面肯定；亚洲邻国(韩国、日本、印度)对中国形象的认同度仅仅停留在30%左右。这些数据给我们一种善意的提示，在国家快速发展的同时，我们应重视国家形象的塑造与传播，避免陷入别的国家的误解之中。

　　最后，就中美两国的国家形象比较而言，除了埃及、巴基斯坦两个中东国家外，美国的国家形象明显优于中国。皮尤调查中心2006年的数据显示，布什政府因为两次反恐战争而深陷国际舆论泥潭，可谓声名狼藉，除英国、印度、加拿大、波兰四个国家外，其余国家纷纷对其形象给予负面指责，平均认同度仅为39%。美国人对此大为惊叹，这也是诸如《我们为什么遭人唾骂》、《仇视世界的美国》等书籍在美国纷纷上市的原因。4年后的2010年，美国形象迅速赢得了世界的普遍认可，其形象满意度高达58%。其中的奥秘究竟是什么？其中的答案纵然复杂，但皮尤调查中心的数据显示，62%的人们更愿意相信，是奥巴马的个人魅力以及他在全球范围内发起的国家公关运动“拯救”了美国。

　　中国形象“出口”的文化公关之路

　　在文化人类学者威廉·哈维兰看来，人们之所以谈论文化、维持文化，根本上是为了解决那些与自己息息相关的问题。国家公关其实就是一场跨文化传播行为，行使这一使命的主体力量是文化。因此，国家认同的关键是文化认同，国家形象构建的核心是提升文化软实力，国家公关的主体内核是文化公关。

　　英国作家富勒在200年前就写道，在文化层面上进行对话，所有问题都变得简单易懂。其中原因有二：第一，文化通过赋予事物以意义，使世界不再神秘，这极大地缓解了人们对未知世界的恐惧；第二，由于文化与社会心理的深层结构对接，而且直接作用于人们的潜意识领域，可以使得生活变得更有秩序。

　　由于文化的作用点指向意义与秩序，因此，文化公关的关键是通过对自身文化资源的深度挖掘与营销，以此在国际话语平台上获得话语传播与秩序建构的主动权——至少成为一个积极的参与者。在全球政治经济背景下，中国形象塑造需要特别考虑的是文化公关：在公共协商中完成文化传播，在公共提议上强调文化回应，在公共话语中注重文化反思。

　　在公共协商中完成文化传播

　　一个国家的强大与否，首先体现在其设置国际议题的能力以及在议题执行过程中对游戏规则的解释与支配能力，这根本上取决于其核心价值观的全球传播以及合法化程度。美国提供了一个普遍效仿的文化传播模板：通过公民教育来确认自己的核心价值观(萨默瓦将美国文化的核心价值观归纳为：个人主义、平等、物质主义、科学与技术、进步与变化、工作与娱乐、竞争)，通过对人权、自由、民主等政治概念的全球推广来获得重构世界游戏秩序的解释能力；通过大众文化的全球传播实现自身文化的无缝渗透，并使其成为一套普世价值。当前中国社会的核心价值观是什么？这是一个反复强调但从未论证清晰的命题。绝大多数学者从儒学古典中寻求答案：仁爱、敬诚、忠恕、孝悌、信义；张岱年将中国文化的特征概括为四点：天人合一、以人为本、刚健自强、以和为贵。其实，文化传播需要遵循传播规律，但绝不是一场文化表演。一方面，由于不同文化所处的价值观维度不同，价值传播需要考虑对方的文化认知模式，进而探寻文化对话的“最大公约数”；另一方面，文化传播不能成为一场文化表演，缺少了对话与交流的文化传播注定是一场单薄的“文化秀”。在当前的对外传播中，书法、京剧、中国功夫、传统刺绣、民族舞蹈等文化样式的价值精髓往往已被剔除，反倒变成了一场制造猎奇与围观效果的赤裸裸的文化表演。

　　在公共提议上强调文化回应

　　当前社会进入了一个危机四伏的风险社会，诸多全球性的公共危机议题不断浮出水面，如何从文化深处寻求解决问题的思想与智慧，无疑是提升国家形象识别力的有效途径。在工业文明摧毁与重建的“创造性破坏”(熊彼特语)轮回中，整个世界变得愈加不可把握，由此引发了一系列全球公共危机议题，比如生态平衡、经济安全、心理健康、贫富差距、人道救援、区域和平。如何在这些公共议题上发出自己的声音，并有效地参与到公共议题的全球对话与行动中，这是一个国家培育提升其国家形象的有效途径。更重要的是，如何从传统文化深处提取能够回应这些公共议题的文化资源，这是文化公关的核心内涵。中国传统文化有关天与人、人与物、人与心的诸多哲学理念无疑具有积极的现代意义。比如，老子思想中关于生态破坏的批判(“无名之朴”，“虽有舟舆，无所乘之”，“常善救物，故无弃物”，“人法地，地法天，天法道，道法自然”)，关于好战野心的批判(兵者不祥之器，非君子之器)，关于现代人身心压抑的批判(及吾无身，吾有何患)，关于金钱崇拜的批判(知足者富)，关于女性歧视的批判(牝常以静胜牡)等等。对西方人来说，这种声音无疑是来自东方世界的天籁之音，更是对未来图景的中国式的想象与占有。

　　在公共话语中注重文化反思

　　如何在全球集体认同的公共话语框架内展现一种包容而自信的文化胸怀，这离不开一种批评与反思的勇气。反观今天国际对话场域中的公共话语，其中的人道、人本、尊重、法制与多元等，对于它们的敬畏与尊重，所体现的正是一种现代的、健康的文化心态与文化自信。今天，常识驻扎在现代社会，现代社会赋予常识以尊严。在常识所构筑的公共话语中，所谓的国家形象指数，本质上还原为这样一个简单的描述：我们距离一个健康的现代社会还有多远，我们是否提供了一片孕育现代人意识的制度土壤？由此看来，国家形象建设其实是一个系统工程，一场由内而外的全面的立体化的长期的改造工程。

　　也正是中国国家形象宣传片在纽约时报广场震撼播出的5天后，2010年中国新闻摄影“金镜头”奖在北京揭晓，那些被永远定格下来的事件获得“金镜头奖”，多是关于普通人的小叙述与小命运。今天，谈论中国国家形象，我们需要勾勒出的是一张微笑着的全民合影以及属于他们的小故事、小细节、小幸福。因为，打动别人需要艺术，需要自信，但更需要真实。