我无意去帮BMW新上市的Mini Clubman美言，虽然它精致而优雅，尤其是右侧对开门和尾部双开门设计，实在惹人喜爱。我要赞扬的，是Clubman正在进行的"The other" 上市活动，它整合了网站、广告、BLOG、电影及音乐等多种媒体，还有大量与时尚、艺术和设计的cross-over活动，针对Post Modern Trendsetter，传递出cheeky, edgy, emotional and unconventional的氛围。这个活动在媒体上花费不多但吸引了超值的关注——在汽车行业可能只有BMW有此威望和另类吧，好比消费电子产品类的Apple，是一个值得学习的buzz marketing案例。

我更欣赏BMW公司的Fan Li，他走出后台，在此次活动的多人联合博客“The Other”上开个小板块，而且他并没有把这个码字的工作交给那些公关公司苦人儿——后者通常只会呆板地贴上一些故作深沉的乏味软文，更把Campaign Brief也放了上来，一共56张slides，还配了详细的解释，让大家了解每一个slide背后代表了什么想法。要老实讲，这个PPT，如同NIKE的某些活动一样，让我钦佩和感叹：倒不仅是因为BMW精心的准备和高水平的运作，更重要的是它背后的消费者洞察，趋势的把握，而且还了解到大量关于时尚、艺术和商业结合的corssover案例，如何与现在开展的活动联系起来。有兴趣的朋友可前往阅读：“Mini Clubman上市营销战役简报”。

我们从中有一些启发：第一，任何一个希望引起顾客高度关注和口碑传播的品牌，必须在活动筹划上（当然基于品牌核心定位，准确制定传播的意念是大前提），有详尽精心的准备——这种准备不是我们常见的肤浅应景式，或自我迷恋和吹嘘的“事件营销”，更能整合社会、文化及时尚的趋势去打动和影响目标消费者，尤其是意见领袖和趋势引导者，按照金错刀先生的话来说：“一个伟大的品牌，要洞悉一个时代”。

其次，我首次见到marketer把活动简报放在官方网站上，供大家阅读和提出建议——这本身不就是一个很有意思的营销2.0行为吗？由于消费者深入和平等地分享了品牌的内涵，以及此次传播活动背后的故事，他觉得更受尊重并与此品牌形成了更紧密的纽带，他也更乐于向别人传播这个品牌——象我这样的营销老驴子都被打动，此刻正在电脑前干这个事呢。

另外，看得出此次传播媒体经过精心选择。我已忘记何时第一次看到Clubman的广告，当时的感觉，此车是给两类人开的：年青的文艺小雅皮，或老年花花公子（喜欢穿苏格兰呢猎装，带着喷香水真丝手巾，穿着铮亮系带黄漆皮鞋那种神采奕奕的老头子）——显然我两者都不是，所以当时没有兴趣详细了解这部车。

很有趣，最近1月我又在经常光顾的几个网站连续看到它的广告（如“思维的乐趣”、“观潮网”等，想想这些网站读者共同特征是什么？），前几天大概是阅读方军先生的文章吧，顺便点进他文章中的链接，去到“The Other”博客群，才发现其中有好几个我熟悉的作者（不过有过谋面的只有BEDI，“观潮网”创始人），内容丰富值得仔细阅读——当然，也才有机会更深一步了解Clubman汽车——的确，刚才半夜里我就花了半小时浏览它的官方网站，下载了广告片和小游戏，还登记了个人信息索取MINI汽车资料，顺便又拐去BMW网站看了3系车……显然，对我这个陌生顾客来说，Clubman的传播目标已成功完成。

活动主题the other，字面意思是指“the other mini”，因为clubman是一款复出的60年代汽车，不同于我们熟悉的mini cooper；另外，the other这个词汇本身就很有意味，听起来象“生活在别处”或“那些略有不同的人”——显然这个名称满足了我们大多数人自恋和忧伤的情怀。

这个传播主题很棒，它非常准确的提炼了Mini复古、优雅、纤细、精致、略微保守但不拘一格、又带些俏皮和反叛的特质，同时也把它和全球最顶尖的艺术、设计和电影、音乐作品结合（但并非走其他奢侈品大牌的主流路线，而是更偏重设计和先锋的小众趣味），展示了Clubman强烈的个人符号——你可以在BLOG跟帖上看到很多读者表达的热情，甚至狂热喜爱。

我