尽管在诞生之初 Kindle 就被寄予了“阅读领域的 iPod ”的期望，但直到 Kindle 2 的发布才让人们见到了“下一个 iPod 级的产品”的潜力，这再次证明，一款优秀的产品才是一个好的概念的开始。

从硬件产品到与之匹配的内容资源，凭借 Kindle 硬件和 Kindle Store 电子书商店，亚马逊正在将这个数字音乐领域的经典生态系统复制到电子书行业。但就在人们纷纷看着亚马逊如何把苹果的招式学得更像的时候，亚马逊以行动告诉人们，他并不准备效仿苹果的模式。

iPod + iTunes 生态系统能够正常运行的核心在于，它是一个封闭的生态系统：苹果多年以“不盈利”的方式运营着iTunes Store ，从硬件销售中获得丰厚利润。但上周三，亚马逊发布了Kindle for iPhone 应用，让 iPhone 和 iPod touch 用户能够访问和购买亚马逊在线电子书店里多达 24000 多种电子书，几乎囊括了绝大部分畅销书。这只是一个开始，亚马逊表示还将陆续向其他主流的手机开放电子书商店，更多了手机用户将能够从亚马逊购买电子书。

此举是一个重要的信号，亚马逊或许对成为一家优秀的电子书零售商的兴趣，要比成为一家顶级的电子书阅读器制造商的兴趣更大。亚马逊作为“内容零售公司”和苹果作为“消费电子公司”的区别立见，虽然他们都有交叉的硬件和内容业务，但主要利润来源却有很大不同。

此举同样表明，数字图书市场与数字音乐市场有着根本性的不同。

请仔细考虑一下，如果你想看书，你有两种选择：一、购买纸质的书；二、购买亚马逊 Kindle 。但如果你想听音乐，你只有一种选择：请先购买音乐播放器。不论它是曾经的 Walkman 、CD 机，还是今天的 MP3 ，你必须购买一台能够播放歌曲的设备才可能听到音乐。这台设备是必需品，没有一种廉价的方式的可以替代，音乐不是印在纸上就可以欣赏的。

但阅读则不同，如果你只有 10 美元，虽然买不起 359 美元的 Kindle ，你仍然可以买到一本好书。

归根到底，在音乐市场，音乐播放器是必需品。但在图书市场，电子书阅读器的最大威胁是，便宜的纸质图书可以替代它，这根本上决定了两者的市场规模相差是几何级的。

而“非必需品”的销量如何，很大程度上取决于产品提供的价值和价格比。

乔布斯在评价 Kindle 时曾这样说过：“（Kindle）产品的好坏并不重要，重要的是人们已经不再阅读了。40% 的美国人平均一年读不到一本书。Kindle 的概念从根本上是有缺陷的，因为人们不读书了。”

此话听上去有些偏颇（并非人们真的不读书了），但道理也在这儿：即便平均起来每个普通消费者每年要买好几本书看，总成本要超过一台 Kindle 价格（359 美元）怎么也需要三、五、七年，这还不包括购买电子书所需的额外花费。换句话说，普通消费者根本没有必要去购买一台昂贵的电子书阅读器。

所以，即便 Kindle 2 发布后很多人都表示自己很喜欢、很想要，但其高昂的价格（359 美元）和使用价值之间的差距让它成为多数用户“喜欢但还达不到要去购买”的产品—— 这意味著，除非 Kindle 2 能够提供接近纸质书本的性价比，否则它的市场规模不可能获得爆炸增长。这或许也能够解释为何 Kindle 的定价如此之高，因为在一个市场扩展空间有限的领域，高价位时候保证利润的良方。

但现在，一个更重要的趋势是：即便是“必需品”的独立 MP3 播放器也在逐渐让位于功能强大的智能手机，iPod 逐渐被 iPhone 在苹果体内进行消化就是证明，功能单一的硬件产品正在被运行着各种软件的智能设备所取代。“非必需品”被融合到智能设备中更是大势所趋，一方面是用户的需求，另一方面是因为独立硬件的增长空间已经很小，而融合则能够保证内容资源（比如，电子书）的销量。

换句话说，仅靠市场规模有限的 Kindle 硬件能够带动的电子书销量十分有限，全球数千万台智能手机才是这些电子书更广阔的增长空间。消费者省去了前期数百美元的独立硬件投入，他们在电子书方面的消费潜力也得以释放。这正是亚马逊作为内容零售商的出发点。

或许在发表对 Kindle 的那番评论的时，乔布斯还并没有打算进入电子书市场，他只是带领苹果造出了最好的智能手机 iPhone 和最好应用平台 App Store ，然后苹果被一群开发者们带领着不知不觉地进入了手机电子书市场。

一开始 App Store 的书籍（Books）分类列表里面，大多数还是